Papo de CEO discutiu estratégias para impressos e expansão de novas fontes de receita, como eventos; painel sobre reinvenção dos meios analisou multiplicidade de canais

Apontar caminhos para os quais os publishers e profissionais da mídia devem seguir se tornou tarefa das mais árduas. Afinal, além da natural imprevisibilidade da evolução dos gostos e hábitos dos consumidores, a tecnologia vem, ano após ano, dando a aparelhos, objetos e até mesmo às pessoas status de veículo de comunicação.

Cientes desse cenário, a cada pausa para reflexão acerca dos desafios e oportunidades do setor, os dirigentes das empresas de comunicação reconhecem que, ao definir as estratégias de negócios, é necessário também tentar redefinir o conceito da palavra mídia em um mundo onde as barreiras que separam o emissor do receptor se fragilizam. Foi dessa maneira que representantes de alguns dos maiores veículos do País desenvolveram o Papo de CEO, tradicional painel do MaxiMídia conduzido por José Carlos de Salles Gomes Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem. O encontro deste ano teve a participação de Eduardo Sirotsky Melzer, presidente do Grupo RBS, Marcello Moraes, diretor-geral da Infoglobo, e Fabio Barbosa, presidente da Abril Mídia.

Em comum, esses executivos têm a missão de conduzir os negócios de uma das mais desafiadoras áreas da mídia atual: a impressa. Fazer a transição para a aera multiplataforma, preservando a credibilidade e força que construíram a reputação de jornais e revistas, é uma importante missão do meio, seja para benefício dos leitores ou dos anunciantes.

Todos os dirigentes estão convictos de que há um futuro para a mídia impressa. “Os jornais têm vida longa. Noventa por cento da nossa receita ainda vem do papel. Essa fatia vai ser predominante, no mínimo, pelos próximos dez anos”, calculou Marcello Moraes, da Infoglobo. “Nos últimos anos investimos R$ 110 milhões em tecnologia e na qualificação de nossos produtos impressos. Isso só é possível porque acreditamos em nossas marcas e os leitores também”, frisou Sirotsky, da RBS. Fábio Barbosa citou o modelo tradicional de assinaturas como prova maior de credibilidade que os leitores conferem às revistas. “As pessoas pagam antecipadamente por um conteúdo que nem sabem como será. Não há maior confiança do que essa”, afirmou o presidente da Abril Mídia.

Ainda assim, os CEOs destacaram que os investimentos nas plataformas digitais e em formatos diferenciados para o mercado publicitário (como eventos e outras ações) são tratados como prioridade em seus veículos. Para eles, é fundamental também que o mercado reveja os atuais parâmetros de medição de público leitor. “Não é mais certo contabilizar nosso alcance apenas pelos dados de circulação porque o leitor está conosco em vários lugares. É importante que os anunciantes possam compreender qual é a nossa real audiência, independentemente da plataforma”, salientou Moraes, da Infoglobo.

Tratar os veículos como uma marca e não mais como um jornal, revista ou site também foi algo defendido por todos os debatedores. “Nunca tivemos tantos leitores e tanta audiência como agora. É preciso, aos poucos, encontrar meios para monetizar todos esses canais de relacionamento”, argumentou Fábio Barbosa. A premissa inquestionável, na opinião de todos, é que apenas o exercício jornalístico de qualidade é capaz de viabilizar qualquer estratégia de comunicação e garantir a vida longa ao setor.

Para onde vão as verbas?

Enquanto os desafios dos veículos vão crescendo diante de um público multitela, para agências e anunciantes também aumenta a dificuldade em selecionar os canais mais adequados para divulgar as mensagens das marcas. Essa discussão permeou um painel que reuniu Luca Cavalcanti, diretor de canais digitais do Bradesco, Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia e sócio e vice-presidente de mídia da Loducca, e Flávia Verginelli, diretora de produtos e soluções do Google para a América Latina.

Ao defender que tudo que se relaciona com algum conteúdo é uma mídia, desde smartphones até mesmo as pessoas, Chalfon alertou que, o mercado se vê diante de inovações que são reedições de formatos comerciais do passado. “Novas ferramentas vêm sendo criadas e o papel do mídia será o de escolher onde direcionar as verbas com um leque de opções cada vez maior. Mas muitos conceitos já existiam. O branded content de hoje já existia no tempo do Repórter Esso”, lembrou.

A tecnologia como motor de transformação do cenário da mídia também foi tratada no debate. Embora reconheça que a função principal de uma mídia é fomentar negócios, Flávia declarou que as inovações não devem se limitar a isso. “O Google cria e descontinua inúmeros projetos todos os dias. O importante é experimentar e criar ferramentas que podem causar impacto positivo na vida das pessoas. O Google Glass é um exemplo disso. Se puder ser rentabilizado, certamente será. Mas esse não foi o propósito inicial do Google”, explicou. Já Luca Cavalcanti observou que, para o anunciante, o mais importante para as marcas é saber gerar conversas. “Somos empreendedores globais de informação e o relacionamento com o cliente deve estar vivo em todos os canais. Cabe às empresas reconhecer seus diferenciais competitivos e aproveitar o novo universo de negócios que se abre”, declarou.

Texto da Bárbara Sacchitiello, no Meio & Mensagem – Edição 1631.
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Felipe A Pereira
Administrador de Empresas, fundador e CEO da Intermidia Brasil. 
Autor do livro Marketing e Comunicação Digital
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Felipe A Pereira

Administrador de Empresas, fundador e CEO da Intermidia Brasil. Autor do livro Marketing e Comunicação Digital: a internet otimizando negócios
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